La estrategia internacional de los grandes conglomerados de cosméticos de Corea del Sur está cambiando significativamente respecto a su anterior enfoque concentrado en el mercado chino. Las principales empresas del sector ahora amplían sus ejes de crecimiento hacia Estados Unidos, Japón y Europa, aplicando una estrategia de "cartera global" que adapta los mercados objetivo según las fortalezas de cada marca, consolidando así una nueva fórmula de expansión.
Según la Agencia de Alimentos y Medicamentos de Corea del Sur, los países de destino de las exportaciones de cosméticos coreanos se expandieron de 153 naciones en 2021 a 202 en 2025, un incremento de casi 50 países en cuatro años.
Mientras la belleza coreana (K-beauty) se exporta ahora a prácticamente todas las regiones del mundo, el panorama de exportaciones ha experimentado transformaciones notables. En 2021, China representaba el 53,2% de las exportaciones de cosméticos coreanos, superando la mitad del total; sin embargo, debido al endurecimiento regulatorio de China en el sector cosmético y sus esfuerzos por fortalecer marcas nacionales, esta participación se redujo al 17,7% en 2025. En su lugar, el mercado estadounidense se convirtió en el principal destino con una participación del 19,1%, seguido por China (17,7%), Japón (9,5%), Hong Kong (6,1%) y Vietnam (4,2%).
Un portavoz de la industria señaló: "Antes de la pandemia, el negocio de K-beauty en el extranjero se centraba en China y canales duty-free; ahora, dado que los gustos de los consumidores y los entornos de distribución varían según el país, la capacidad de operar simultáneamente en múltiples mercados se ha vuelto fundamental".
Amoré Pacific está implementando un "reequilibrio global" para desarrollar como mercados clave a Estados Unidos, Europa, Japón, China, India y Medio Oriente. El núcleo de esta estrategia reside en expandir equilibradamente los ejes de crecimiento por región, más que reducir la participación de un país específico. Su marca insignia, Sulwhasoo, ha reformulado su imagen de marca reemplazando el logotipo en caracteres chinos con uno en alfabeto latino, orientándose hacia consumidores globales.
El enfoque varía según el mercado. Estados Unidos funciona como centro de expansión global, donde la empresa ampliará nuevas categorías como belleza dermatológica y cuidado capilar, además de sus marcas establecidas Sulwhasoo, Laneige e Innisfree. En Europa, Reino Unido sirve como punto de apoyo para expandir marcas con sólidas redes de distribución como Sephora y Boots, mientras que en Japón la estrategia se concentra en aumentar puntos de contacto con clientes mediante la entrada de Sulwhasoo en canales de tiendas departamentales.
Respecto a China, la empresa prioriza mejoras en la estructura del negocio y fortalecimiento de rentabilidad sobre expansión de volumen como en el pasado. La estrategia se centra en reforzar la competitividad de productos alrededor de Sulwhasoo y Ryo, utilizando plataformas locales y redes de distribución como Douyin, Tmall y JD.com para fortalecer la posición competitiva en el mercado.
Un portavoz de Amoré Pacific explicó: "La dirección global a mediano y largo plazo no radica en reducir la dependencia de países específicos, sino en crecer de manera equilibrada en la cartera de negocios global. Operamos diferentes mercados prioritarios según las características de la marca y las oportunidades del mercado".
LG Household & Health también está intensificando sus ataques regionales adaptados a las fortalezas de cada marca. THEFACESHOP se enfoca en China; CNP, Belief, The Face Shop y Dr. G en América del Norte; y Utmol en el mercado japonés como objetivos clave.
Los enfoques de marketing también se han segmentado según características de cada mercado. En América del Norte, la empresa destaca la especialización en cosméticos dermatológicos con CNP como marca líder, expandiendo canales clave en línea y fuera de línea como Ulta Beauty y Amazon. En las principales regiones globales, los productos básicos y de cuidado solar—elementos centrales de belleza dermatológica—representan alrededor del 70% del portafolio. En el mercado de comercio electrónico estadounidense, el 91% del K-beauty se concentra en productos básicos y cuidado solar, lo que explica por qué LG Household & Health posiciona a CNP, su marca de cosméticos dermatológicos, como marca clave en América del Norte.
En el mercado chino, la estrategia se centra en fortalecer la imagen de marca premium con THEFACESHOP como eje principal, ya que ocupa una posición consolidada como marca de lujo. El reciente lanzamiento global de THEFACESHOP en Shanghái es un ejemplo de esta estrategia para aumentar la competitividad de la marca en el mercado chino.
Un portavoz de LG Household & Health indicó: "China sigue siendo un mercado clave donde generamos ventas superiores a 1 billón de wones anuales, y continuamos operando el negocio con THEFACESHOP como marca central. América del Norte es un mercado donde el crecimiento de K-beauty es particularmente notorio, y estamos intensificando nuestra estrategia expandiendo la presencia en distribuidoras".
La empresa también ha reorganizado su estructura administrativa para una operación global centrada en el valor de marca, funcionando con cinco divisiones de negocio: Luxury Beauty, Derma & Contemporary Beauty, Neo Beauty, Cross-Category Beauty y HDB. La recién creada División Neo Beauty asume el rol de desarrollar Doctor G y Utmol como marcas globales de belleza y cuidado de la salud de alta tecnología.
Un portavoz de la industria concluyó: "En el pasado, el negocio internacional crecía solo con dominar el mercado chino; ahora la estructura requiere desarrollar múltiples mercados simultáneamente. La capacidad de operar marcas adaptadas a características específicas de consumidores y entornos de distribución según cada país será determinante en la competitividad empresarial futura".
* Este artículo ha sido traducido por IA.